Če želite zgraditi pristen odnos s svojo stranko, jo morate poznati. Le na ta način ji lahko ponudite prave storitve ali izdelke, ki so ji pisani na kožo. In s tem gradite zaupanje.
Kako k temu pristopiti?
V pogovoru s podjetniki pogosto ugotovim, da imamo različen pogled na to, kaj pomeni »imeti vse podatke o stranki ne enem mestu«. Hitijo mi zatrjevati, da imajo res vse podatke, in sicer:
Vse stike imajo shranjene v imeniku,
podatki o podjetju so v računovodskem programu, saj izdajajo račune. Podatki so ne nazadnje v javnih bazah,
o tem, kako gre prodaja, preverijo v analitiki spletne trgovine,
podatke pripravi tudi računovodstvo,
kako dobro je obiskana spletna stran, izvedo v Google analitiki,
informacije o odprtih mailih in klikih pa najdejo v sistemu za pošiljanjem mailov.
V isti sapi sicer priznajo, da potrebujejo veliko časa, da si ustvarijo celovito sliko oziroma da zberejo podatke v uporabno celoto. Praviloma podatke izvozijo v Excel in jih tam analizirajo. Podatkov je res veliko, zagotovo pa niso vsi na enem mestu.
Zakaj je pomembno, da imamo vse podatke na enem mestu?
Naj pojasnim na primeru iz vidika prodaje:
Ob pridobivanju novega naročnika je prvi stik z naročnikom vzpostavil prodajnik. Ta je vse podatke o stiku vnesel v CRM. Komunikacijo, ki je potekala preko e-mailov in telefonskih klicev je zabeležil v CRM. Ko je bila pogodba sklenjena, jo je pripel k stranki in je postala del dokumentacije znotraj CRM-ja.
Nato je stranko prepustil sodelavcem, ki so zanjo redno dobavljali dogovorjene izdelke. Če je prihajalo do reklamacij, je to urejal oddelek za reklamacije. Skratka, prodajalec je svoje delo zaključil in prepustil nadaljnje delo ostalim oddelkom. Vse informacije, ki so nastajale v času sodelovanja, so vsi beležili v CRM.
Po letu dni se je stranka ponovno obrnila na prodajalca, saj je želela obnoviti pogodbo za naslednje leto. Prodajalec se je na sestanek lahko zelo dobro pripravil. Odprl je strankin profil v CRM-ju, v katerem je imel skupaj zbrane podatke, ki so jih dosledno beležili vsi oddelki. To mu je pomagalo, da je lahko pripravil dober profil stranke v zelo kratkem času. V nasprotnem bi za to potreboval veliko več časa.
Katere podatke o stranki si je pripravil?
Ali je bila pogodba »počrpana«?
Kakšna je bila plačilna disciplina?
Kakšni so bili popusti?
So bili ugovori in reklamacije?
Je sodelovanje potekalo tekoče?
Je stranka izpolnjevala vse pogodbene obveznosti?
Podatke je primerjal še s pomočjo analiz, saj je želel kupca pravilno oceniti:
Ali so njegova naročila večje vrednosti, glede na druge stranke?
Kakšna je njegova dodana vrednost?
Na podlagi informacij je prišel do zaključka, kako uspešno je bilo preteklo sodelovanje. Oblikoval je predlog nadaljnjega sodelovanja, ki ga je utemeljil na podlagi preteklih informacij.
PRIMER: Ob podpisovanju prve pogodbe se je prodajalec s stranko dogovoril, da ji prizna 20% popust na vse izdelke, ob strankini zavezi, da bo v enem letu nabavila izdelke v vrednosti minimalno 100.000 €. Po enem letu je stranka želela obnoviti pogodbo. V pogovoru s prodajalcem je namignila, da pričakuje nekoliko višji popust kot preteklo leto, saj je podjetju naredila res veliko prometa. Pred sestankom je prodajalec pregledal podatke v CRM-ju in ugotovil, da je bila skupna vrednost vseh nabav 80.000 €, kar je manj, kot je bilo zapisano v pogodbi. Poleg tega je stranka v povprečju zamujala s plačili in služba za izterjave jo je neprestano terjala. Še več – reklamacije so bile velikokrat neupravičene. Stranki v korist pa so govorili podatki o terminih nabave, saj je pogosto nabavljala izven sezone, kar je ugodno vplivalo na denarni tok podjetja. Na podlagi tega se je prodajalec odločil, da stranki ponudi isto pogodbo kot lani, višji popust pa bo obračunal v obliki porabata, v primeru prekoračitve dogovorjene količine naročil.
Poglejmo še primer iz vidika marketinga:
V CRM-ju so zbirali podatke o obiskovalcih spletnih strani podjetja in vsebinah, ki jih zanimajo. Obiskovalci, ki so prenesli priročnike in so si ogledali webinarje, so pustili svoj e-mail naslov. Pridobljeni podatki so bili temelj za pripravo usmerjenih marketinških akcij. S pomočjo CRM-ja so ocenili, kako učinkovite so bile posamezne akcije.
Podjetje se je udeleževalo tudi raznih dogodkov. Vodstvo je želelo podatke o učinkovitosti udeležbe na posameznem dogodku. Kako so to spremljali?
PRIMER: Prodajna ekipa se je čez leto udeleževala različnih dogodkov in sejmov, na katerih so zbrali stike z namenom nadaljnjega obveščanja. Za vsak dogodek so v CRM vpisovali stroške, povezane z dogodkom (porabljen čas, material, kotizacija, potni stroški, prenočitve, drugo). Zbrane stike so po vsakem dogodku vpisali v CRM in jim pošiljali marketinška obvestila in prodajne ponudbe. Če je oseba kasneje stopila v stik s podjetjem, so imeli podatke o podjetju že zbrane. Tako povpraševanje so usmerili na prodajalca, ki je bil na dogodku (to je bilo zabeleženo v CRM-ju) in se je z osebo morebiti srečal. Prodajalec pa je v CRM-ju preveril, katere e-maile je oseba odprla in katere vsebine so jo na spletni strani najbolj zanimale.
Dodatna prednost: Na koncu vsakega leta so v podjetju pripravili poročilo in ugotovili, kakšni so bili učinki vsakega dogodka; kakšen je bil vložek in kakšen prihodek. Na ta način so se lažje odločali, katerih dogodkov oziroma sejmov se bodo še udeleževali.
Kaj torej pomeni 360 stopinjski pogled na stranko?
To pomeni, da poznate njeno preteklost (kdo je stranka, zakaj, kdaj in na kakšen način je stopila v stik s podjetjem), sedanjost (kakšna je komunikacija, katere ponudbe jo zanimajo) in prihodnost (ali obstaja verjetnost, da nas zapusti? Ji lahko še kaj ponudimo?).